Inviata da skorpion75
Ogni giorno, dal momento in cui ci alziamo al momento in cui andiamo a dormire, nuotiamo in un mare di annunci pubblicitari che ci comunicano tutti la stessa cosa: consumate. E dopo aver consumato, continuate a consumare.Lâepidemia consumistica inizia a diffondersi dal momento in cui mettiamo qualcosa sotto i denti.
Gli Stati Uniti dâAmerica sono la nazione piĂš grassa del mondo. Il 65% degli americani adulti è sovrappeso, il 30% è obeso. Nei dieci anni tra il 1991 e il 2001, il numero delle persone che soffrono di obesitĂ si è quasi duplicato.
Ma lâaspetto piĂš scioccante è che siamo riusciti a insegnare ai nostri bambini come diventare grassi. Se la percentuale dei bambini americani obesi è rimasta stabile durante gli anni sessanta, negli anni settanta è aumentata. Negli ultimi ventâanni poi, tale percentuale è raddoppiata nei bambini e si è triplicata negli adolescenti. I bambini, oggi, iniziano a diventare obesi dai due anni in poi.
Per quanto preoccupante, tutto ciò non sorprende.
Mentre giravo 'Super Size Me' ho mangiato tre volte al giorno, per trenta giorni (il 'McMonth'), solo cibo di McDonaldâs. Durante quel periodo, ogni volta che entravo nei ristoranti McDonaldâs non mi capacitavo dei tanti bambini che vi incontravo, accompagnati dai loro genitori. Molti bambini si fermavano per colazione o per un pasto veloce prima di cena, nelle loro piccole e graziose uniformi scolastiche. Bambini in ogni play area a loro riservata. Bambini di tre o quattro anni in festa per gli 'Happy Meal McBirthday'. O, come mi è capitato di vedere in un McDonaldâs di Houston alle 9 del mattino, bambini accompagnati dalle loro madri che, un attimo dopo aver terminato le loro mega-colazioni, consumavano i dolci caramellati alla cioccolata, con frutta e nocciole.
Ray Kroc, lâuomo alla guida dellâimpero McDonaldâs, comprese dai tempi di 'DayMcOne' come i bambini fossero il target su cui puntare. Kroc non aveva ancora rivelato il gruppo dai fratelli McDonaldâs che giĂ il clown Ronald McDonald si stava giĂ occupando di sedurre i bambini con hamburger e frullati.
La prima interpretazione del pagliaccio Ronald vedeva come protagonista lâuomo delle previsioni del tempo della NBC, Willard Scott, ai tempi sua giovinezza. Scott si rese celebre per il personaggio di Bozo il Clown, presente sulle reti televisive locali negli anni sessanta. Quando lo show venne cancellato dai palinsesti, unâimpresa di McDonaldâs in franchising chiese a Scott di riproporsi come un clown che diventasse unâattrazione per i bambini nei ristoranti. Krock ne apprezzò lâinterpretazione e decise di estendere lâiniziativa a tutti i ristoranti del paese.Ma, prima di fare ciò, Krock licenziò Scott, avendo intuito le implicazioni negative che un messaggio pubblicitario con protagonista un clown che ingrassa mangiando panini avrebbe portato.
Da quel giorno, infatti, non si è mai visto Ronald McDonald abbuffarsi dei panini di McDonaldâs, per lo meno non in veste di icona pubblicitaria. Ronald canta, balla, ridacchia, sorride ai bambini che gli si rimpinzano davanti, ma non tocca mai cibo. PerchĂŠ? Probabilmente perchĂŠ le cose stanno come il rapper EazyâE canta nel suo ultimo pezzo âThe Dopemanâ: âNon âstrafartiâ di quello che il tuo fisico non può sopportareâ.
Kroc aveva ben presente il potenziale di successo che poteva avere lâidea di far apprezzare McDonaldâs come un luogo di intrattenimento e svago per il bene delle famiglie americane. Un posto che abbia un cuore, non che provochi attacchi di cuore.
Presto, iniziò a promuovere lâimmagine di McDonaldâs sostenendo gli istituti di beneficenza rivolti ai bambini. John F.Love, lâautore di âMcDonaldâs: Behind the Archesâ ha commentato a proposito: âSi trattava di una strategia, al tempo stesso creativa e non dispendiosa, volta a costruire la propria immagine e a consolidare unâeccellente reputazione nei confronti del grande pubblico. In realtĂ , unâidea commerciale al 99%â.
CosĂŹ, mentre oggigiorno sempre piĂš bambini vengono ricoverati per malesseri legati ad una cattiva alimentazione, sono nati gli âIstituti di Beneficenza Ronald McDonaldâ, volti a dare assistenza (e, soprattutto, pasti McDonaldâs) a piĂš di due milioni di famiglie di bambini malati.
Una delle cose che mi ha colpito di piĂš durante il mio McMonth è stato vedere un McDonaldâs situato allâinterno del Texas Childrenâs Hospital, un ospedale specializzato negli interventi chirurgici sugli stomaci dei bambini obesi. Immediatamente, ho avvertito la gravitĂ della contraddizione, una palese violazione alla concezione medica del âPrimum non nuocereâ. Molti ospedali degli Stati Uniti hanno al loro interno strutture di fast food in franchising. Lâospedale pediatrico piĂš prestigioso degli Usa, il Childrenâs Hospital of Philadelphia, possiede un ristorante di McDonaldâs.
PerchĂŠ non dovrebbe essercene uno anche a Houston?
Recentemente, unâefficace combinazione di corretta informazione e cattiva pubblicitĂ ha spinto diverse strutture ospedaliere a rivedere i propri contratti con i fast-food.
Ronald, però, non si congederà cosÏ facilmente.
La Cleveland Clinic, ad esempio, vuole che gli ospedali del paese specializzati in cardiologia si sbarazzino dei loro McDonaldâs. Ma, secondo quanto rilasciato dal Cleveland Plain Dealer del 22 novembre dello scorso anno, il responsabile della clinica, il Dr. Toby Cosgrove, avrebbe ricevuto una lettera da parte del vice-presidente di McDonaldâs, Mary Ranft, in cui si difende lâaccordo di franchising e si assicura di come McDonaldâs manterrĂ gli impegni presi per i prossimi dieci anni come stabilito dallâaccordo contrattuale.
I medici del Texas Childrenâs Hospital mi hanno riferito come fosse difficile riuscire a far mangiare i bambini malati di cancro. Lâunico cibo che fosse loro gradito era quello a base di hamburger e patate fritte, alimenti con i quali avevano una certa familiaritĂ . La stessa spazzatura, infatti, di cui si erano nutriti per tutta la loro giovane vita.
Ma non basta far entrare i bambini nei vostri ristoranti, dovete anche convincerli a tornare.
McDonaldâs gestisce qualcosa come 8.000 Playlands in giro per gli Stati Uniti. Queste strutture ricreative risultano particolarmente attraenti per i bambini non abituati a usufruire di parchi di divertimento e aree di svago. Burger King, a sua volta, possiede 3.200 playgrounds.
Câè poi lâ 'Happy Meal', lanciato negli Usa nel 1979. A quel tempo costava un dollaro. Dentro un box di cartone coreografato in stile circense i bambini trovavano una formina McDoodler, un libro a puzzle, un borsellino McWrist, un braccialetto e dei cancelletti da lavagna MsDonaldland.
La combinazione giocattoli-pasto si dimostrò un grande successo, assieme allâuscita, proprio quellâanno, degli 'Star Trek Happy Meals'. Poco dopo uscirono le versioni giocattolo di tutte le mascotte di McDonaldâs: Ronald, Grimace, Hamburglar, Mayor McCheese, Big Mac, Birdie e Captain Crook. PiĂš tardi, fu la volta di marchi e personaggi cinematografici come Barbie, Hot Weels, The Little Mermaid, Finding Nemo e tanti altri. Nel 2003, gli Happy Meals hanno raggiunto il 20% di tutti i pasti venduti, per un valore di 3,5 miliardi di dollari.
Ma non dimenticatevi del Mighty Kids Meal, lanciato negli Usa nel 2001. McDonaldâs realizzò che i bambini di otto o nove anni non si sentivano piĂš a proprio agio con lâHappy Meal, piĂš adatto ai piĂš piccoli. Venne il momento, allora, del 'Mighty Kids Meal', sensibile alle esigenze âdei piĂš grandiâ, che offriva un pasto considerevole: un doppio cheeseburger, un doppio hamburger o, a scelta, sei Chicken McNuggets, sempre con un giocattolo allegato.
Si può crescere e, allo stesso tempo, continuare ad amare i giocattoli.
Nel 2004 McDonaldâs ha celebrato il venticinquesimo anniversario dellâHappy Meal con unâininterrotta serie di promozioni e attivitĂ pubblicitarie. Inoltre, ne è stata lanciata una versione per gli adulti, il Go Active! Adult Happy Meal, che includeva unâinsalata, una bottiglia dâacqua minerale, un libro sugli esercizi fisici e un âgiocattolo per gli adultiâ: lo Stepometer, per misurare la distanza da percorrere per giungere alla propria auto.
Buon vecchio Ronald. Sotto il suo sorriso, guida generosa, unâintera generazione di cittadini americani sovrappeso sta facendo di tutto perchĂŠ i propri figli possano seguire il loro âpesanteâ cammino.
Ultimamente, la rivista Advertising Age ha pubblicato una lista delle icone pubblicitarie piÚ celebri del ventesimo secolo: Ronald McDonald è finito al secondo posto.
Sapete chi era in prima posizione? Lâuomo della Marlboro.
Sugli adulti grava unâenorme responsabilitĂ per la diffusione dell'obesitĂ tra i bambini. Ormai non ci sono piĂš dubbi sul fatto che anche i genitori piĂš coscienziosi e determinati ad educare i propri figli ad una corretta alimentazione stanno affrontando una lotta impari. Essi stanno combattendo contro un budget annuale di miliardi e miliardi di dollari, tutti finalizzati a dare ai bambini insegnamenti esattamente di segno opposto.
McDonaldâs e le altre catene di fast food non fanno segreto di come i bambini siano il loro obiettivo strategico primario. James McNeal, un noto guru del âmarketing infantileâ e autore di âKids as Costumersâ, ha affermato: âStiamo mettendo alla prova la fedeltĂ al marchio nellâintera catena del marketing di McDonaldâs, e i risultati sono eccellentiâ. âAbbiamo iniziato a coinvolgere i bambini fin dal compimento del loro primo o secondo anno dâetĂ , poi ogni anno sempre di piĂš, e, col passare del tempo, essi hanno iniziato a dimostrare lealtĂ al marchio. Questa lealtĂ accompagnerĂ loro per tutta la vitaâ.
Oggigiorno i grandi gruppi investono piĂš di 15 miliardi di dollari allâanno in attivitĂ di marketing e pubblicitĂ per sensibilizzare i bambini americani a consumare sempre di piĂš. Per quale motivo? Sia perchĂŠ gli uomini del marketing hanno realizzato che i bambini dispongono di una capacitĂ di spesa sempre crescente, sia perchĂŠ i bambini influenzano i loro genitori a spendere il loro denaro, duramente guadagnato; il tutto per una cifra di 600 miliardi di dollari allâanno.
Cosa credete che i bambini vogliano comprare con tutto questo denaro?
Le compagnie non si concentrano soltanto sulla capacitĂ di spesa corrente delle famiglie, ma anche, e soprattutto, su quella futura. Loghi di marca, tra i piĂš osceni, sono finiti sulle coperte dei letti degli asili, sulle statuine dei presepi, sulle decorazioni dei mobili.
Nel mio ufficio ho una collezione di bottiglie-giocattolo modellate come le bottiglie di 7Up, DR Pepper e Pepsi. Le ho trovate su E-Bay.
Quando abbiamo contattato il produttore della California di queste bottiglie, Munchkin Bottling, ci è stato detto che questi oggetti sono stati prodotti, per un breve periodo, a metĂ degli anni novanta. Dapprima avevano autonomamente sviluppato lâidea, poi si erano occupati di acquistare le licenze dei nomi e dei loghi delle varie compagnie. Avendo in mente come i bambini avrebbero associato le bottigliette ai loghi su esse indicati. Convinti di come ci fosse nulla di sbagliato nel farne oggetto di unâintensa attivitĂ di marketing.
Il genio del marketing di McDonaldâs, M.Lawrence Light, colui che ha ideato la campagna âIâm lovinâ itâ, ha intenzione di circondare i bambini e i ragazzi di tutto il mondo con le icone di McDonaldâs. âLight vuole concentrare tutti i suoi sforzi esclusivamente per la causa di McDonaldâsâ, ha scritto il Business Week Magazine nel luglio del 2004. Sta lanciando la catena di negozi dâabbigliamento per bambini, Oak Brook, in modo che essi possano vestire le t-shirt con i loghi di Golden Arches, il drive-in di McDonaldâs, come giĂ fanno con Old Navy e Disney.
Light ha stipulato un accordo commerciale con lâNBA (National Basketball Association) per fare suonare il jingle di âIâm lovinâ itâ ogni volta che alle partite viene messo a segno un tiro da tre punti. Lo stesso jingle, inoltre, verrĂ a breve messo a disposizione su internet come suoneria scaricabile per i telefoni cellulari.
Lâuomo del marketing di McDonaldâs ha scelto la Cina come il mercato dove aprire il primo centro McKids. âIn Cina verranno inaugurati complessivamente 25 negozi McKidsâ, ha recentemente affermato al Business Week. âCi sarĂ una linea di giocattoli, una linea dâabbigliamento e una di video, tutto rivolto ai piĂš piccoliâ. PerchĂŠ proprio la Cina? PerchĂŠ, dopo anni di severe regole comuniste, i bambini cinesi non sono mai riusciti ad avere per le mani abbastanza prodotti americani.
Una realtĂ come McDonaldâs potrĂ facilmente scendere in campo per corrompere i propri giovani clienti, facendo loro recuperare loro il tempo perduto.
Morgan Spurlock è autore del documentario 'Super Size Me' e del volume 'Non mangiate questo libro'.
Fonte: http://www.commondreams.org/views05/0522-20.htm [1] Tradotto da Luca Donigaglia per Nuovi Mondi Media
tratto da : www.medicinenon.it